定性研究，读懂数字之下的「为什么」。

驻留田野，把人们实际的生活方式作为一个整体加以记录和解读。它由人类学家在过去一个世纪里发展而成，如今已是全球研究行业的核心方法。

亲身参与活动，从内部进行观察。它捕捉从外部看不见的质地：那些人们连对自己都解释不清的习惯与语境。这一方法已被消费者研究与用户体验研究广泛采用，形式包括家访、陪同购物、随行外出与使用观察。

一对一，向深处去。越过表面的回答，抵达其下的原因与动机。

在群体对话中观察意见的交汇与分歧。共识、摩擦，以及只在人与人之间才会出现的反应。

浸透着人们真实生活语境的数据。大数据是数据数量的问题，厚数据是数据质量与种类的问题。两者不是对立，而是一对：彼此补全。

编码，是在材料中找到意义的单位，加以分类并命名。在採人知，同一份材料由两名以上研究者交叉解读，分析因此不会被锁定在单一视角里。

不是从一个理论出发、再用数据去检验它，而是从田野数据出发向上构建理论，通过一轮又一轮的编码，不断打磨概念与范畴。

定性数据分析软件。它把大量访谈记录与田野笔记的编码、分类与检索系统化。工具不能替我们解读，但能让解读更精确、更透明。

努力去理解人们实际如何经验自己的世界，理解经验本身，而不让判断先行。这是每一场好访谈背后的态度。

看整体，而不是看局部。一个行为，只有与生活的其他领域连在一起，才显出它的意义。要理解一次购买，就得把家庭、工作与人际关系放在一起看。

在定性方法论形成体系之前，最早的人类学家们没有任何手册就走进了田野，只能自己找出自己的路。此后方法日益精密，但这一哲学至今仍是定性研究的骨架：在永远无法标准化的田野上，找到最佳路径的，是研究者本人。用一句中国话说，就是摸着石头过河。